출처 : 진보네트워크  

제트넷, 2002/07/11, 윌리엄 맥도걸

베를린. 세계에서 가장 유명한 문화적•역사적인 건축물의 고향이자 세계도시. 그 목록에 최근 2개의 큰 지점을 개업한 스타벅스를 추가하라. 하나는 역사적인 유대인 하케쉐 마르크트 거리이고, 다른 하나는 프러시아 승리주의와 단결의 상징인 브란덴부르크문에서 아주 가까운 파리제르 광장에 있다. 베를린과 텔아비브는 까마귀가 날아가면 3,000Km가 조금 못되게 떨어져 있는 곳이겠지만, 스타벅스는 그 두 도시를 매개로 독일과 이스라엘의 커피숍 시장에 진입하는 토대를 형성했다. 시애틀의 거대한 커피 자본이 이스라엘 시장에 진출한 것은 1년 전에 시작되었지만, 베를린에는 이미 두 개의 커피숍에 자리잡고 있었다. 또한 향후 6개월 내에 독일 수도에는 5개에서 10개 정도의 커피숍이 더 들어설 계획이다. 거대한 커피 체인점은 작은 것이 좋다고 믿으며 독일 시장에 진출할 통로를 개척하고 있다.

카르슈타트 퀠레와 스타벅스의 합작 독일회사는 스타벅스가 단지 범세계적인 브랜드 제공을 통해 값비싼 시장 점유를 제공한다는 이유로 이익의 82%를 가져가고 있다. 다른 화려한 소비주의 아이콘들처럼-코카콜라, 맥도날드, 나이키- 스타벅스의 성공은 스타벅스라는 이름을 그것이 생산해내는 상품과 동의어로 만들어버렸다. 스타벅스는 단순히 커피만을 판매하지 않는다 - 스타벅스는 커피이다. 전세계적으로 매일 3개의 새로운 가게가 개점한다.

스타벅스 회장이며 주요 국제 전략가인 하워드 슐츠는 "세계에서 가장 많이 커피를 소비하는 국가 중 하나인 독일에서 아주 큰 기회를 갖게 되어 매우 흥분된다. 나는 스타벅스의 커피전문점 경험이 다양한 인종으로 구성된 국제 대도시인 베를린에서 강력한 호응을 얻을 것이라고 확신한다"고 선언했다. 커피숍이 몇 개 없다는 것이 정확히 알려지지 않은 베를린이라는 도시에서 개점하는 것에 대해, "유럽 경영이 매우 중요한 순간을 맞고 있는 때에, 독일 진출을 하게 되었다"고 슐츠는 덧붙였다.

몇몇 아랍 국가에서, 이스라엘과 깊은 연계를 맺고 있는 회사가 생산한 미국 제품에 대한 보이코트 캠페인이 시작되었는데, 스타벅스가 그 목록의 맨 위에 자리잡았다. 학생들이 주도하고 있는 보이코트 캠페인의 표적이 된 다른 미국 회사들은 버거킹, 코카칼라, 에스떼 로더를 포함한다. 버거킹은 화장품 회사 로날드 로더 회장이 "이스라엘 땅을 그 주인인 세계 곳곳의 유대인들을 대신하여 돌보는 관리자"로서 설립한 유대 민족 기금과 연계되어 있다고 집중 포화를 당하고 있는 상황에서도, 불법적인 이스라엘 정착촌에 레스토랑을 건설함으로써 유명해졌다. 유대 민족 기금의 가장 유명한 사건은 아리엘 샤론을 만나 "분쟁"에 대해 간략한 설명을 듣는 기회와 "이스라엘에서 쇼핑하고 이스라엘 경제를 도울 기회"를 포함하는 이스라엘 연대 사절단을 조직한 것이었다.

슐츠는 -스스로를 자칭 방랑하는 문화 대사라고 칭하는 많은 산업계 사장들 중에서 가장 최근 인물일 뿐인- 테오도르 헤르츨 미션(미국과 이스라엘 사이의 관계를 진척시키려는 친 시오니스트 단체)과의 관련성, 그리고 시애틀 유대교회에서의 반(反)팔레스타인 발언들로 인해 비난을 받아왔다. "미국과 이스라엘 사이의 긴밀한 동맹 관계를 진척시키는 데 핵심적인 역할을 수행해왔던" 사람들을 예우하는 [유대인 친구들]이라는 수상 축하연이어서 규모가 두 배나 늘어났던 이 사회사업단의 대규모 만찬에 참여한 사람들에는 마가렛 대처와 뉴트 깅그리치와 같은 유명인도 포함되어 있다. 1998년 스타벅스 사장은 점령한 팔레스타인 영토를 "분쟁지역"으로 묘사하는 단체인 아이쉬 하-토라 예루살렘 재단으로부터 "이스라엘 50주년 기념상"을 받았다.(인디애나폴리스의 전(前)시장이었고 조지 W. 부시의 국내정책 고문인 스테펜 골드스미스는 2002년 테오도르 헤즐 상 수상자였다.)

이스라엘에 자주 방문하는 스타벅스 최고 경영자는 또한 정기적으로 미국 대학 순회 강연을 한다. 3월, 중동 지역에서의 최근 긴장에 관해 워싱턴 대학 학생들에게 강연하면서, 슐츠는 "우리들의 임무 중 하나는 여러분들을 민감하게 만드는 것이다. 여러분들은 세계에서 일어나는 일에 둔감해서는 안 된다"라고 말했다. 그는 "나는 아주 많이 여행했는데, 내가 본 것들 중 하나는 유럽, 특히 프랑스와 영국에서 반유대주의가 심해지고 있다는 것이다."라고 말했다. 사실이든 그렇지 않든, 슐츠가 얘기한 유럽에서 반유대주의 부활조차 그리스와 스페인에 추가적인 스타벅스 지점이 만들어지고 2003년까지 500개의 유럽 소매점이 생기는 등 유럽 시장으로 진출하려는 커피 회사의 이해관계를 포기시키지는 못했다.

그러나 더욱 위험스러운 발언은 슐츠가 지난 4월 시애틀 의회 유대인 교회에서 유대인계 미국인에게 한 연설에서의 언급들이다. "중동에서 일어나고 있는 일들은 세계의 고립된 부분이 아니다. 반유대주의는 1930년대 이래로 항상 높은 수준이었다"고 말하면서, "팔레스타인인들은 그들의 임무를 다하지 않고 있다. 그들은 테러리즘을 멈추지 않고 있다"고 덧붙였다. 꽉 찬 유대 교회에서 우레와 같은 박수를 받았던 이 발언은 곧 철회되었지만, 이 사건은 이스라엘 찬양 선전가로서 슐츠의 평판이 올라가는 것이 스타벅스 경영에 불리한 영향을 가져올 수도 있다고 우려하는 기업 관련자들 사이의 불안감을 더욱 증폭시켰다.

이스라엘과 긴밀하게 연계되어 있는 스타벅스나 다른 미국 기업들이 요즘 두려워하는 것은 보이코트 캠페인이 새로운 유럽 사업에 해로울 정도의 유해한 대중적 평판을 만들어지는 것이다. 아랍계 시위자들은 미국계 기업 이사회의 진정한 두려움은 아랍 세계에서 입을 손실에 있는 것이 아니라, 팔레스타인에 동정적인 사람들과 반세계화 활동가들이 스타벅스에 대한 범지구적 보이코트를 선동할 위험에 있다고 생각한다. 레바논의 [액트 나우] 그룹의 키르스텐 샤이드는 "우리는 어떤 사람이 한 잔의 커피를 마시러 갈 때마다 당연시되는 이스라엘의 합법성을 훼손시키려 노력한다. 인종적 우월성이란 이름으로 기본적인 인권을 박탈하고 전쟁 범죄를 저지르고 있는 것은 심각한 문제들이다. 만약 슐츠가 알 카에다에 대한 지지를 표현했더라면, 국제적인 반응이 무엇이었을까 생각해보라. 이스라엘은 아직 더 많은 팔레스타인인, 레바논인 그리고 다른 아랍인들을 유대인 우월주의 아래 죽여왔다"라고 말한다.

스타벅스는 슐츠의 발언들에 의해 달구어진 상황을 진정시키려 노력한다. 그들 회장의 발언들은 개인적인 맥락에서 한 것이며 다수 청중을 염두에 둔 것은 아니라고 주장하면서 회사와 그러한 논란 사이에 상당한 거리를 두려고 시도해왔다. 슐츠는 지난 4월 발표한 개인 성명서에서 "내 입장은 항상 평화를 지지하는 것이며 두 나라가 평화적으로 공존하는 것이다"라고 주장하면서, 자신에게 붙여진 반(反)팔레스타인 선동자라는 사실을 부인했다. 그러나 그는 미국 학생들에게 "중동 위기에 대한 이스라엘 측의 입장"을 청취할 수 있는 기회를 주었다고, 이스라엘 외무부로부터 찬사를 받아 왔다.

이전 스타벅스 최고경영자는 영향력 있는 기업 지도자라는 자신의 지위를 이용하여 정치가들과 대중을 막론하고 그들이 관용과 민감성을 기르는데 도움을 주는데 까지 뻗치고 싶다고 밝혔다.

스타벅스에게는 불행하게도, 꼭대기까지 오른 브루클린 블루 칼라 출신의 이 사람은 서투르게 형성되어 있는 아주 심오한 척하는 모습을 보여주기 위해 의도적으로 쉽게 말하는 방식을 회피하려는 불행한 경향을 갖고 있다. "나는 하루에도 백 번씩 나의 내외적인 삶이 죽은 사람이든 산 사람이든 다른 사람들의 노동에 의존하고 있으며, 내가 받아왔던 똑같은 양을 되돌려 주기 위해 노력해야만 한다고 상기시킨다." 공정하게 말하면, 훌륭한 고객 서비스에 관한 슐츠의 감정은 이스라엘에 관한 그의 감정만큼이나 강하다.

포브지(誌) 2000년 호에 세계 정상 브랜드 중 하나로 인정됨으로써, 스타벅스는 사회적 책임을 다하고 사려 깊은 기업이라는 이미지를 만들어 가는데 큰 도움을 얻었다. "공동체에 되돌려 주는 것이 우리가 사업하는 방법이다. 공동체와 환경에 긍정적으로 기여하는 것이 기업 역할의 지도적 원칙으로 올라가 있듯이 스타벅스에게 아주 중요하다." 스타벅스는 사실 과거에 보이코트 당하고 있는 회사로서 방어적이었다. 세계적인 보이코트 캠페인에 대해 비(非)성장호르몬 우유를 공급하고, 공정 무역 커피를 제공함으로써 그것에 대응해왔다. 9월 11일 뉴욕 미드우드 앰뷸런스 서비스 대원들에게 물 세 상자를 130달러에 판 스타벅스 노동자의 결정에 대한 대중적 분노에 흔들려서, 회사는 포스터 이미지(잔디 위에 두 개의 컵이 있고 그 중 하나를 향해 잠자리가 날아가는 것을 묘사함)와 운 나쁘게도 찬양 구호가 뉴욕 쌍둥이 빌딩에 대한 테러 공격의 불행한 일을 떠올리게 한다는 고객의 엄청난 불만이 터져 나오자, "시원함 속으로의 붕괴"라는 4월의 포스터 캠페인을 중단해야 했다.

일반적으로 스타벅스 고객들은 지역 스타벅스를 한 달에 18번씩 찾는다. 공세를 당하고 있는 스타벅스 간부들의 희망은 카푸치노, 카라멜 마치아토, 프라푸치노를 마시고 싶은 미국과 유럽 커피광들의 욕망이 아랍에서 벌어지고 있는 보이코트에 의해 영향받지 않기를 바라는 것임에 틀림없다. 지금까지 스타벅스는 스타벅스 사장의 좌충우돌적인 발언에 분노한 성난 활동가들에게 상투적인 대응을 하는 것으로 제한해왔다.

"전세계적으로 사업 파트너와 함께 일하고 있는 회사로서, 우리는 사업을 하고 존경과 존엄으로 서로를 대하는 데 있어서 다양성을 필수적인 구성 요소로 포섭하는 것이 중요하다고 믿는다. 상업적인 조직으로서, 스타벅스는 국제적 혹은 지역적 정치에 원칙적으로 관여하지 않는다. 우리는 하워드 슐츠 회장이 최근 사적인 모임에서 연설하면서 최근의 중동 상황에 대해 언급한 것을 알고 있다. 그러나 우리는 그가 사적인 개인으로 연설한 것에 대해 논평할 수 없다."

슐츠가 서둘러서 발언들을 취소하는 것은 기업 이사진들의 개입 사고 방식이 점점 개입주의적으로 되어가고 있다는 것의 증거이다. 그들은 최고경영자들이 심각하게 고려되어야 할 정치적 담론을 정확하게 표현하는 데 아직 준비가 덜되어 있다고 생각한다. 4월 이스라엘 "연대 방문"과정에서 팀버랜드 최고경영자 제프리 스와즈는 예루살렘 포스트에 "우리는 아라파트가 나쁜 녀석이라는 것을 알고 있다. 그 대부는 이것이 개인적인 것이 아니고 단지 비즈니스라고 말했는데, 그는 틀렸다. 이것은 아주 개인적인 것이다"라고 말했다. 슐츠는 이보다는 덜 열광적이지만, 이스라엘의 불법 점령에 대한 비판을 반유대주의와 결합시켜 뭉뚱그려 버린다.

영국에 기반을 둔 팔레스타인 연대 캠페인의 다이안 랭포드는-이스라엘과 이스라엘 정착촌에서 생산된 생산품에 대한 보이코트 캠페인을 지원하고 있다- "우리는 유태인 개인이나 기업에 타깃을 맞추고 있지 않다는 점을 강조한다. 반유대주의는 실제 현존하는 위험이며 우리는 모든 형태의 인종주의를 반대한다. 사실 우리는 영국에서 반인종주의 운동의 일부분임을 자랑스럽게 여긴다. 캠페인 참가자들 많은 사람들이 반인종차별 운동의 베테랑이며 팔레스타인의 상태가 아파르트헤이트 체제 하에서 흑인들의 상태보다 더욱 나쁘다는 것을 알고 있다. 팔레스타인에서는 매일 샤프빌 사건(1960년 3월 인종차별 정권에 맞선 흑인들의 대중 시위가 샤프빌에서 전개되었는데, 경찰의 발포로 67명이 사망했다 - 옮긴이)이 발생한다. 이것은 아프리카민족회의가 그 지역을 방문함으로써 증명되었다."라고 말한다.

2001년 8월 컨텍스트 잡지와 대담하면서, 슐츠는 상표의 중요성에 대해 다음과 같이 말했다. "상표를 잘 다루는 것은 작업의 전부이다. 상표는 깨지기 쉽다. 여러분들은 스타벅스의 성공이, 회사이건 상표이건, 주어진 것이 아니라는 사실이다. 그것은 매일매일 획득되어져야만 하는 것이다. 스타벅스에서 고객들과 인간적으로 접촉할 수 있었던 능력이 우리가 이렇게 성공적일 수 있었던 이유 중의 하나이다."

스타벅스는 아주 영악하게 9.11 이후 실제적이든 상상의 것이든 미국인의 감성에 재빨리 반응해왔다. 미국의 자랑스러운 기업의 놀라운 성공이 일상적인 사업에 실패하는 한, 아랍 세계는 조금 더 기다려야 할 지도 모른다. 슐츠는 시애틀 의회 사원 예배를 주최하면서, "만약 여러분들이 오늘밤 이 유대 교회를 떠난다면 그리고 여러분의 집으로 되돌아가 이것을 잊어 버린다면, 부끄러운 일이다"라고 말했다. 아마도 훌륭한 브랜드 경영의 가치는 팔레스타인 고객이나 사람들에게까지는 미치지 않나 보다. 국제 외교에서 그들의 새로운 파트너 회사 대표의 모험이 적절한 것인지 아닌지에 대해 논평하는 것을 꺼려하는 카르슈타트 퀠레는 7월 8일 다음과 같은 성명서를 발표했다.

"카르슈타트 퀠레는 현재 사업 관계에서 아무런 연계도 없는 파트너 기업의 최고경영자가 한 성명서에 대해 논평하거나 평가할 이유가 없다."

스타벅스의 팬이든 아니든, 베를린 사람들은 분열의 정치적•개인적 현실을 너무 잘 안다. 당신들이 돈을 지불하고, 당신들이 선택한다.